AI og mennesker har brug for hinanden

Kunstig intelligens er her og der og alle vegne. AI kan give dig lækker tekst, smukke billeder, stemningsfulde videoer og musik, der lyder som Taylor Swift. Alt sammen med et fingerknips og uden, at du behøver at kontakte et menneske. Men…

Noget tyder på, at særligt den sidste del kan blive en mangelvare.

Flere amerikanske medier, såsom GQ og Daily Beast har noteret sig en svag stigning i antallet af faste læsere, der siger, at de følger bestemte journalister og ikke længere bare magasinet i sin helhed.

Det er noget man også har oplevet i Danmark; omend i det små. Men hos for eksempel onlinemediet Zetland, har man længe talt om abonnenter (eller ‘medlemmer‘ som avisen kalder dem), der ikke abonnerer på stofområder eller bestemte stofområder; men på bestemte journalister.

Autencitet og troværdighed bliver altafgørende

Denne gryende tendens overrasker ikke redaktionschef på GQ, Will Welch. Ifølge ham vil fremtidens kommunikation komme til at handle mere om autentencitet og troværdighed, hvor den menneskelige relation mellem læser og skribent bliver vigtigere, end nogensinde før.

“The good news for any digital publisher is that the new game we all have to play is also a sustainable one: You have to build a direct relationship with your core readers,” forklarede han til magasinet ‘New York’ i starten af juli 2025.

Han anerkender dog også, at der skjuler sig en massiv ‘dark horse’ i begrebet ‘Google Zero‘. Allerede nu giver søgninger i Google et AI-genereret svar på søgninger uden automatisk at linke dig videre til ophavsmanden (m/k) til indholdet – altså, du får svar med 0 (nul) klik.

Welch siger, at han og GQ i disse dage overvejer, hvad modtrækket her skal være. Svaret kan være en modbevægelse, hvor medier ikke længere deler indhold med søgemaskiner eller via Social Media.

Men kan vi undvære Google og AI?… Og kan Google og AI-tjenesterne undvære de originale indholdsleverandører?

Substans og menneskelighed er det nye sort

Mange af de store nyhedsleverandører – både i USA og i Danmark – har i de seneste godt 20 år oplevet en kontinuerlig tilbagegang i antallet af læsere. Men nu spores der (måske) en svag modbevægelse.

Flere specialmagasiner og nichemedier har i første halvår 2025 oplevet en tilgang i læsere og abonnenter. Ét eksempel er netmediet ‘Upworthy‘, der ifølge britiske PressGazette har oplevet en 158.4% fremgang i perioden (+17 millioner læsere). Upworthy leverer alene positive nyheder fra verden, og det ser ud til, at det her er skribenternes positive og meget personlige skrivestil, som har gjort udslaget.

Tendensen er også blevet bemærket hos flere af de helt store mediehuse i USA. Særligt dem, der har ladet deres journalister gå kritisk til Præsident Trump og dennes regering, ser ud til at have vundet.

Mennesker stoler mest på mennesker

Hvor trenden tidligere har været mod øget nyhedslæsning på sociale medier, så er kurven nu knækket – i hvert fald i Danmark. Her viser 2025-tal i en undersøgelse foretaget af Center for Nyhedsforskning ved Roskilde Universitet, at stadig flere danskere faktisk dropper nyhedslæsning på sociale medier og i stedet søger informationen hos de traditionelle medie- og nyhedshuse.

Ifølge undersøgelsen er borgernes tillid til de danske medier steget med 10 procentpoint på 10 år; fra gennemsnitlig 46% i 2016 til 56% i 2025. Samtidig er gruppen af brugere, der hævder at de “ikke stoler på de danske medier” skrumpet fra 17% til 13%.

En del af svaret skal givet findes i en generel ‘information-overload’ i verden, hvor flere pumper stadig mere tvivlsomt materiale ud; både i form af falske nyheder og marketing forklædt som journalistik.

Her kunne man så tro, at AI ville kunne afhjælpe problemet. Men det stik modsatte synes at være tilfældet. Det afspejler sig i brugernes generelle holdning til det syntetiske indhold.

AI-indhold opleves som mindre troværdigt

For ikke bare digter stort set samtlige AI-tjenester stadig lystigt, når de svarer på brugernes spørgsmål. De bygger også i stadig højere grad på indhold, der OGSÅ er AI-genereret indhold. Dermed opstår en slags ‘kommunikativ indavl’. Dét, der på engelsk kaldes ‘Model Collapse‘.

Selvom den tendens endnu er svag og klart mest udtrykt i lande, hvor befolkningerne har et generelt højt oplysningsniveau, så er den alligevel klar.

Jo mere AI-indhold, vi tyrer i hovedet af læserne/brugerne, jo mere ser de ud til at bakke. Fortsætter du derfor med skrue op, så bakker dine kunder måske helt ud af din butik.

I Danmark har kun 10% af forbrugerne i dag tillid til indhold, der er genereret af og med kunstig intelligens. Og kurven er på vej ned.

For mange brugere, er det i orden, hvis eksempelvis journalister benytter AI-værktøjer i deres forberedende arbejde. Men tommelen ryger øjeblikkeligt ned, hvis journalisten ikke selv har skrevet sit indhold.

Journalistisk indhold uden ‘journalist‘ du’r altså ikke – i hvert fald ikke i Danmark.

Markedsføring lavet med AI er ikke risikofrit

I forhold til virksomhedskommunikation er tendensen den samme; også selvom stemningen omkring AI brugt i regulær markedsføring er knap så kritisk. Men…

Ifølge det amerikanske magasin “Business Insider” så vokser mistilliden til AI generelt blandt forbrugerne. 56% af magasinets adspurgte læsere siger klart fra over for AI i markedsføring, og magasinet spår derfor, at mange af de virksomheder, som allerede har satset stort på AI til netop dette, kommer til at tabe investeringerne på gulvet.

Det eneste sted, hvor AI-skabte kampagner indtil nu er lykkedes, er ifølge Business Insider dér, hvor det er tydeligt, at værktøjet har hjulpet mennesker og menneskelig kreativitet; ikke erstattet den.

Både Google og Microsoft har gjort sig dyre lærepenge med AI-kampagner. Begge virksomheder har trukket kampagner tilbage efter veritable shitstorms. Det samme gælder det internationale modemagasin ‘Vogue‘, som i løbet af sommeren 2025 oplevede en storm af vrede læsere, der i stort tal opsagde deres abonnementer som en direkte konsekvens af bladets brug af AI-genererede modeller.

Deklarér altid, hvordan du bruger AI

Den reaktion havde man tilsyneladende forudset hos kosmetikgiganten ‘Dove’. Her meldte man allerede i 2024 ud, at man her ALDRIG ville benytte AI til at skabe falske modeller.

“We will never use AI imagery in place of real women. No digital distortion or AI manipulation: We never present the unachievable, manipulated, flawless images of ‘perfect’ beauty which the use of retouching tools can promote.”
– Dove “The Code”, 2024.

Udmeldingen gav med det samme bifald og positive tilkendegivelser fra i tusindvis af kunder verden over. Flere kendisser brugte også lejligheden til at rose Dove for initiativet, som blev døbt “The Code“.

Til People Magazine udtalte den amerikanske countrysangerinde, skuespiller og tidligere model Reba McEntire blandt andet:

“I thought it was so important for us to stand up for ourselves and not let a computer take over our looks, our words, our acting, our singing, all that is us. We want us to be used a hundred percent as we always have been.”
– Reba McEntire, musiker og skuespiller

Konklusion: Autencitet, troværdighed og menneskelighed bliver den gældende valuta fremover. Brug derfor AI med omtanke og husk altid, at mennesker har brug for mennesker.