Skriv gode kundehistorier… om kunderne

Kundehistorier er generelt en rigtig, rigtig god ide. De viser, at andre har tillid nok til dig til at fortælle deres historie. Samtidig dokumenterer de, at du har optjent en god portion goodwill hos den pågældende kunde; og dét betyder langt mere, end måske du aner.

Men… skal kundehistorien for alvor gøre indtryk på andre end din mor, så skal den handle minimum 98% om kunden; ikke så meget om dig og dit produkt. Det er her mange falder i; og det er en skam.

Det vender vi tilbage til sidst i dette opslag.

Kunder, der udtaler sig, virker godt

Kundehistorier (eller case stories/testimonials) er lidt en overset disciplin af mange virksomheder. Men faktisk kan gode kundehistorier være ét af de allermest afgørende elementer, når en ny kunde tager beslutningen om at handle med netop dig.

Ifølge en undersøgelse publiceret i 2018 af det New Yorker-baserede B2B-magasin, Demand Gen Report, så svarer 92% af de adspurgte forbrugere i undersøgelsen, at viste kundeoplevelser og -udtalelser havde en afgørende positiv indflydelse på deres valg af indkøb.

I en anden undersøgelse foretaget at Forbes Magazine svarerede 32% af de adspurgte forbrugere, at de stolede mere på et brand, hvis virksomheden bag præsenterede troværdige historier og ærlige udtalelser fra andre af deres kunder.

I det lys burde alle virksomheder have én eller flere sådanne ‘case stories’ på deres website.

En god case story skal handle om kunden

En god kundehistorie handler typisk om en kunde, der har opnået flere fordele og gevinster ved at anskaffe sig et givet produkt eller service hos en anden virksomhed. Sidstnævnte (sælgeren) er som oftest både initiativtager og udgiver, og kongstanken er, at man gerne vil vise andre potentielle kunder, hvor gode ens produkter eller servicer er.

Det kan man jo godt forstå, men…

Skal en case story for alvor have værdi for andre, så skal én eller flere journalistiske kriterier for ‘den gode historie‘ være til stede. Disse kriterier kan du læse mere om på siden om gode pressetekster; men det kriterie, som hedder ‘identifikation‘, skal som minimum være tydelig i historien.

Læserne af din kundehistorie skal altså kunne se sig selv helt eller delvist i historien. Derfor er det vigtigt, at din fortælling overvejende handler om kundens forretning; og ikke om din.

Dine produkt- og servicebeskrivelser kan du eventuelt vedlægge i en faktaboks.

Fremhæv ikke dit produkt; men værdien af det

De bedste kundehistorier handler derimod om den værdi, casen i din historie har opnået efter købet af dine produkter. Er du rigtig dygtig og omhyggelig, så nedtoner du at fortælle om ‘procentstigning i indtjening’ og ‘øget kundeflow’ og den slags. Fokusér i stedet på, hvordan casens medarbejdere nu laver færre fejl, har mindre stress eller har fået mulighed for at servicere deres slutbrugere bedre.

Spørg dem!

Få den menneskelige faktor til at fylde mest. Maskiner er reelt ligegyldige, hvis ingen mennesker bliver lykkeligere af din løsning (sagt lidt firkantet).

Husk, at du repræsenterer din kunde

Som det fremgår ovenfor, så er din ‘case story’ din kundes historie. Du får derfor allermest goodwill hos læserne, hvis du præsenterer din case ærligt og åbent.

1. Hvad er det casen laver?
2. Hvad er casen særlig god til/specialiceret i?
3. Hvad er/var casens situation/udfordring?
4. Hvad er casens store, nye drøm (vision)?

Prøv at tænke din kundehistorie som et portræt af en god ven; én du skal holde tale til ved hans/hendes jubilæum. Her ville det være virkelig dårlig stil, om du bare står og taler om dig selv – eller bruger din vens bedrifter til at promovere dig selv.

Du behøver slet ikke fortælle, at casen har købt sine produkter hos dig. Det ved læseren godt. Historien er jo ligesom udgivet på dit website, ikk’?!

Disse ting skal du have på plads

Skal din kundehistorie for alvor fange læserne, så skal du benytte en anden fortællemodel end den, du eksempelvis bruger til dine nye produkter.

Der findes ikke nogen én opskrift på den perfekte case story. Men der er en række punkter/dele, du skal have med; og sætter du dem rigtigt op, så får du det optimale fortælleflow. Du skal for eksempel huske at:

• have en stærk menneskelig vinkel
• interviewe kunden/casen personligt
• spørge indtil følelser og meninger (selvom du sikkert ikke har lyst)
• underbygge casens følelser/meninger med fakta og eksempler
• være ærlig; også når kunden siger noget negativt
• være tro mod kundens citater/udtalelser (kunden siger det, kunden siger)

Det er desuden bedst at undgå overdreven brug af fagtermer og jargon. Den slags lyder måske flot. Men det virker pænt ekskluderende (og faktisk lidt arrogant) for ikke-fagfolk.

Hold dit sprog let og letlæseligt, og hold dine sætninger relativt korte – især sætningerne i dine citater. Der er ingen, der for alvor tror på et citat, som består af otte linjer fuld af floromvundne tillægsord.

Få hjælp til dine kundehistorier

Har du brug for hjælp til at planlægge eller skrive gode kundehistorier, som kan skabe tillid og troværdighed omkring dit brand, så ræk endelig ud.

Så tager vi snak om, hvad både du og din kundecase gerne vil fortælle, og hvordan vi så griber det an.

HUSK: Forny dine kundehistorier ind i mellem. Case stories, der har 5-10 år på bagen, kan hurtigt virke som om, at du ikke selv giver kunderne den opmærksomhed, som de fortjener.

---

Ifølge det internationale magasin Forbes signalerer godt sprog: ’Attention to detail’, ’Critical thinking’ og ’Intellectual aptitude’. Omvendt sjusker man med sproget, kan det ifølge Forbes være en karrierebremse og resultere i svigtende indtægt for en virksomhed.