Tillid betyder mere end klik og følgere

For 10 år siden handlede alt om at få ‘clicks‘, ‘views‘ og ‘followers‘. Den tid er ved at rinde ud. Så tag fat i dine kommunikationsfolk og sæt tid af til en grundig snak. Fremover kommer ord som ‘tillid‘ og ‘troværdighed‘ nemlig til at betyde alt.

Ingen gider nemlig støj og kvalmende ligegyldig AI-slop. Selv den kunstige intelligens er ved at have fået nok, og det skal du tage alvorligt.

Kommunikation bliver brugt som et våben

I det seneste årti har vi som brugere og læsere været udsat for et sandt bombardement af information; meget af det af tvivlsom karakter. De sociale medier har givet stemme til alle mulige mennesker, med holdninger til alt fra strikkeopskrifter til international rumfart.

Det har i stigende grad fået folk til at tvivle, og mængden af ‘influencere‘ er blevet en god illustration af, hvor slemt det i grunden står til med troværdigheden. Folk med stærke holdninger udnytter dette vakuum til at sige de mærkeligste ting, som brugerne lettere kan forholde sig til, end den komplekse verden, medierne beretter om.

Med AI (kunstig intelligens) på scenen har støjniveauet fra disse influencere fået en ekstra dimension. Nu er det nemlig ikke kun mennesker, som siger og påstår ting. Nu råber maskinerne med.

Reaktionen begynder ikke overraskende at vise sig.

Tvivl kan slå dit brand ihjel

Ifølge det amerikanske rådgivnings- og analyseinstitut Edelman har ‘tvivl‘ aldrig nogensinde fyldt mere for det moderne menneske, end det gør nu. Vi tvivler som læsere og forbrugere på næsten alt, hvad vi hører og ser.

Det er noget møg. For selv om tvivl og kritiske spørgsmål i udgangspunktet er sundt, så kan alt for meget tvivl slå al samtale i stykker, inden den overhovedet er kommet i gang. Og vi ved det instinktivt godt!

I Edelmans rapport ‘Trust Barometer 2026‘ fremgår det sort på hvidt, at ‘tillid‘ og ‘troværdighed‘ bliver de helt centrale nøgleord i kommunikation fremover. De bliver afgørende for, om du lykkes med din kommunikation eller ej.

I 2026 spurgte instituttet næsten 34.000 borgere fra 28 lande om, hvad og hvem de stoler på, når det gælder information. Svarene var både spændende… og lidt skræmmende.

70 % af de adspurgte i rapporten udtrykte en gennemgående tvivl på alt, hvad de hører og ser. Dét, synes jeg, er bekymrende. Det er samtidig tankevækkende, at siden AI er blevet en del af informationsstrømmen, er tvivlen og mistroen steget betydeligt (kilde: tænketanken INVI).

Det betyder, at dét, du kommunikerer, får en anden og mere substantiel rolle, end det har haft frem til i dag.

Skab tillid med mennesker i centrum

Der er to centrale punkter, du skal huske at have med, når du skal kommunikere til et publikum af tvivlere.

1) Du skal vise, hvem du er, og hvorfor du er her.
2) Du skal vise oprigtig interesse for andre og dele din viden.

Jeg har sagt og skrevet det omtrent 100 gange før. Du skal med din kommunikation kunne skabe en relation til modtageren. Det kan kun lade sig gøre, hvis du er i stand til at skabe tillid og fremstå som troværdig.

Værktøjerne her hedder først og fremmest ‘storytelling‘ og ‘videndeling‘. Her får du nemlig bragt dine menneskelige egenskaber og kompetencer i spil, og det er dem, der skaber tilliden og din dokumenterede viden og erfaring, som styrker troværdigheden.

At opbygge gode relationer kræver masser af arbejde og masser af tålmodighed. Du skal tænke mere ‘Earned Media‘ end ‘Paid Media‘. Mennesker handler nemlig med mennesker, og skal de handle med dig, skal de kunne mærke dig. De skal have tillid til dig!

AI bliver mere kritisk over for AI-indhold

Som en sidste ting lige at få med her, så har de seneste opdateringer hos både Anthropic (Claude) og OpenAI (ChatGPT) og ikke mindst Google (Gemini) betydet, at sprogmodellerne nu i højere grad kan skelne mellem originalt indhold skabt af mennesker og indhold skabt af kunstig intelligens.

AI-tjenesterne bliver med andre ord gradvist mere kildekritiske, og da modellerne er dybt afhængige af originalt indhold skrevet af mennesker, så vil din troværdighed altså falde dramatisk, hvis dit indhold er skabt helt eller overvejende af AI. Det handler om kvalitet!

Hos Google har man derfor indarbejdet sine guidelines for god søgekvalitet i sin AI, Gemini. Under forkortelsen EEAT scores alt indhold nu efter parametrene: ‘experience‘, ‘expertise‘, ‘authoritativeness‘ og ‘trustworthiness‘. Dette kan hjælpe til med at sikre dig, at der faktisk ér et menneske i den anden ende, som rent faktisk ved noget om dét, han/hun taler om.

Så, kort og godt, er dit indhold online overvejende AI-generisk, så skal du måske overveje at sadle om. Altså, hvis du gerne vil findes og prioriteres af AI-tjenesterne.

BEMÆRK: Dette diskvalificerer ingenlunde AI, når du skal kommunikere. Du skal blot lade dine kommunikationsfolk om at bruge værktøjet. Gemini og de andre vil have eksperter; også når det drejer sig om kommunikation.

---

“Creator Marketing is built on relationships, credibility and audience trust. Creators are not interchangeable media units. They are partners whose values depends on authenticity. Applying AI without thoughtful governance risks optimizing for short-term performance while eroding long-term trust.”

– Gabe Mederos, Vice President of Creator Marketing, Edelman