Skriv en god pressemeddelelse

Verden er fyldt med støj. Store mængder af ligegyldig information fylder de sociale medier og måske også din mailboks, hvis du ikke passer på. Dét skal du have i tankerne, når du skal skrive en pressemeddelelse for din virksomhed eller organisation.

Du skal kort sagt undgå at ryge i flodbølgen af ligegyldigheder. Det er svært. Men det kan lade sig gøre, hvis du tænker dig om eller/og får hjælp af en fagspecialist.

Brug de journalistiske nyhedskriterier

Det giver sig selv, at en pressemeddelelse er til pressen. Ellers er det bare en nyhed til en kunde, kollega eller anden interessent. Det betyder, at du skal skrive, så journalister gider at læse med. Din pen skal derfor være spids, og din tekst være vinklet skarpt.

Rutinerede journalister afkoder på få sekunder, om en historie kvalificerer sig til at blive bragt videre. Fra journalistuddannelsen er vi blevet trænet i en række ‘nyhedskriterier’. Disse kriterier handler først og fremmest om ‘væsentlighed‘, ‘identifikation‘ og ‘aktualitet‘. Men også faktorer som ‘konflikt‘ og ‘sensation‘ kan spille ind i vurderingen af, om en historie skal med i nyhederne eller ej.

De første tre kriterier vil du som tekstforfatter for en virksomhed primært skulle beskæftige dig med, mens de sidste to kræver nøje omtanke.

Vinkling er vejen til journalistens hjerte

Du har sikkert hørt om begrebet vinkling. For en journalist betyder det hele historien i én linje. Èn linje, hvor der optimalt set svares på de seks ‘hv’-ord: hvem, hvad, hvor, hvornår, hvorfor og hvordan. Vinklen er historiens essens – ofte også kaldet historiens præmis.

Skriver du for en virksomhed eller en organisation, anbefaler jeg, at du også læser indlægget ‘Den gode overskrift kommer ikke af sig selv‘ her på StoryBloggen. Heri gennemgår jeg, hvordan du arbejder dig frem til en god overskrift, som enhver journalist lynhurtigt kan afkode. Den rejse går gennem din vinkel, og den skal være klar i din overskrift.

Formlen ‘Subjekt + Verbum + Objekt‘ er i de fleste tilfælde brugbar. Men vurdér selv fra gang til gang, hvad der passer til den aktuelle historie.

Brug derefter de først tre-fire linjer af brødteksten på at uddybe/udvide overskriften. Her kan du eventuelt besvare de ‘hv’-ord, du ikke fik med i overskriften. Slut dette afsnit af med en konsekvens. “Det betyder, at…”

Så er der en god chance for, at dine nyhedskriterier står skarpere.

Det handler ikke kun om dig

Det er en stor hjælp for journalisten på avisen, hvis din historie giver et bud på, hvem der får gavn af historien. Hvis du alene har fokus på, hvor god du er, eller hvor genial dine nye produkter/servicer er, eller – endnu værre – hvor mange penge, du regner med at kunne tjene på dit produkt, er det formentlig kun dine aktionærer, der finder det interessant. Da journalister ikke er sat i verden for at pleje dine aktionærer, skal du derfor give et bud på, hvordan din nyhed kan gavne andre i verden. Du skal med andre ord give svaret på læsernes spørgsmål:

“Hvorfor skulle jeg læse det her? What’s in it for me? Hvad rager det mig?”

Handler din tekst kun om dig og dine fortræffeligheder, så havner din pressetekst i oftest i ‘Nå!’-bunken hos journalisten. Det vil sige skraldespanden. Jo oftere du sender ‘Nå!’-historier ud, desto større er risikoen for, at du også ryger i ‘automatic trash’ hos redaktionerne. Og så har du en helt ny og større opgave!

Sæt dig i læserens stol og skriv vedkommende.

Citater kan skabe identifikation

Mange virksomheder bruger at udsende pressemeddelelser uden citater. Det er dumt! Citater kan nemlig være med til at skabe identifikation hos modtageren. Er indholdet i din pressetekst i forvejen væsentligt, kan et par gode citater være dét, der gør udslaget, om historien kommer i avisen eller ej.

Overvej dog altid, hvem der udtaler sig. Citatet skal være troværdigt. Jeg har ofte læst pressemeddelelser, hvor en eller anden C-level chef siger noget komplet overfladisk ‘blob’ om en ny teknisk løsning. Drop det!

Et citat skal indeholde følelser for at være interessant, og her er det oftest lettere for læseren at identificere sig med en fagperson frem for en topchef. Det ved vi journalister godt!

Handler historien om årsregnskabet, er et citat fra CFO’en dog helt i orden. Handler det om virksomhedens overordnede strategimål, mission og vision skal CEO’en på banen. Ved organisationsændringer kan COO eller HR-chefen være den rigtige. Men har din virksomhed gjort en ny opdagelse eller skabt et helt nyt produkt, så er det fra ingeniøren eller softwareudvikleren, at vi skal høre fra.

Undgå så i øvrigt citater, hvor der kun står “vi er enormt stolte og glade…” og “vi har arbejdet på dette længe, så vi er glade, fordi vi er i mål“. Hvis ikke citatet peger på noget værdi for læseren/slutbrugeren eller et element af identifikation, så er det et ‘Nå!’-citat.

Nyhedskriterierne også gælder her.

Målret din pressemeddelelse

Tænk over, hvem din pressemeddelelse er relevant for, og hvad det egentlig er, du vil opnå. Hvem er målgruppen, og hvilke medier læser de? Har du brug for at rekruttere nye ingeniører, så kan historien om den nyintegrerede teknologi i R&D måske være relevant at sende til en journalist hos fagbladet ‘Ingeniøren‘.

Det er ikke altid det bedste at komme i nyhederne hos DR eller TV2. Det kan være skønne spildte kræfter, hvis ikke din målgruppe ser med. Snak med dine kommunikationsfolk og lyt til deres råd om valg af medier.

Husk de faste indholdselementer

Når du har fundet din vinkel og skrevet din historie, så løb lige dokumentet igennem. Følgende elementer må du ikke glemme: ‘Afsender‘, ‘dato‘ og ‘kontaktoplysninger‘. Mangler bare én af disse, er der god sandsynlighed for, at pressemeddelelsen strander et tilfældigt sted på avisredaktionen.

Du kan eventuelt supplere med links til gode billeder eller gode illustrationer eller måske endda et firmalogo. En kort faktaboks med nøgletal og din virksomheds mission kan også være en hjælp til journalisten.

Husk, at pressemeddelelsens primære formål ér at få vækket en nysgerrighed hos journalisten. Kan han/hun se, at én eller flere af nyhedskriterierne er opfyldt i din pressetekst, så er du i feltet af mulige kandidater til et interview i næste dags avis.

Skriver du en brandgod pressetekst, kan du være heldig, at den bliver bragt uden nævneværdige ændringer. Men du skal som udgangspunkt skrive, så journalisten bliver motiveret til at ringe til dig. Det får både du og journalisten også mest ud af.

Og husk: Kort er godt! En kort og præcis tekst med en skarp vinkel vil appellere til de fleste journalister. En enkelt side er ofte rigeligt.

Har du yderligere spørgsmål eller brug for hjælp til dine pressemeddelelser, så ringer du naturligvis bare.

---

Ifølge det internationale magasin Forbes (2013) signalerer godt sprog: ’Attention to detail’, ’Critical thinking’ og ’Intellectual aptitude’. Omvendt sjusker man med sproget, kan det ifølge Forbes være en karrierebremse og resultere i svigtende indtægt for en virksomhed.