Skab relationer med dit nyhedsbrev

Nyhedsbreve er stadig et af de mest populære valg, når virksomheder ønsker at kommunikere med sine kunder. Det er der en god grund til. Det virker nemlig! Men skal du have gevinst af indsatsen, skal du gøre dig umage.

Det handler blandt andet om at fokusere mindre på de store kampagnetilbud og egen stolthed og i stedet have øje for, at kunderelationen er nøglen til langtidsholdbar succes.

Men lad os lige få nogle fakta på bordet først.

Faktum: Nyhedsbreve ér pengene værd

Ifølge en undersøgelse, foretaget af den amerikanske softwareudvikler HubSpot, oplevede 78% af en række adspurgte marketingsafdelinger i 2022 en stigning i engagementet fra kunder, som modtog nyhedsmails fra afdelingerne. I selvsamme undersøgelse blev den gennemsnitlige ROI (return-on-investment) blandt de positive respondenter opgjort til 44:1 – altså for hver dollar brugt, blev der tjent cirka 44 dollars.

Tænk lige over det i et par sekunder…

Så hvis du har planer om at sløjfe dit nyhedsbrev og tror, at din fremtidige succes alene skal komme fra Google Ads og sociale medier, så begår du sandsynligvis en fejl. En stor fejl. Det amerikanske tidsskrift Forbes Magazine forudser ligefrem, at populariteten og ikke mindst værdien af det gode nyhedsbrev vil stige i årene, der kommer.

Spørgsmålet, du skal stille, er derfor: “Hvordan laver vi det bedst mulige nyhedsbrev?”

Glem din egen stolthed og giv læseren noget brugbart

Først og fremmest -> Det gode nyhedsbrev handler ikke om at sælge, men om at købe. Det skal ikke handle om dig, men om kunden/læseren. Lad os pakke det lidt ud.

Det er let at være stolt og glad for sine nye produkter. Du skal bare huske på, at din stolthed overvejende er helt ligegyldig for dine kunder. For dem handler det om, hvordan de kan få fordel af dine produkter eller af din service.

Man skal som kunde og ikke have modtaget mange historier, som starter med “Vi er stolte over, at…” før man bare skipper dit nyhedsbrev.

Som med al anden god kommunikation, handler det om at skabe en tillidsfuld relation. Være sammen om noget og skabe tryghed for hinanden. Det lyder måske lidt som hippie-plenum og rundkredspædagogik. Det er det ikke!

Minimér dét, der handler om salg og gode tilbud

Maksimalt 40%. Så meget må direkte salgsindhold højst fylde i dit nyhedsbrev, ifølge John Turner, som er stifter og udvikler af platformen ‘SeedProd‘. I et indlæg i Forbes Magazine foreslår han et 60/40-split, hvor hovedparten (minimum 60%) af dit indhold skal være videndeling i form af links til eksterne blogposts og videnskabelige artikler eller måske gratis rapporter, webinarer eller guidende undervisning.

En god portræthistorie med en kollega, der udlever én af virksomhedens værdier i fritiden, hører også med som inspirerende videndeling. Som John Turner selv formulerer det i artiklen:

People who subscribed to your list want more than a discount on their next purchase. They want to get to know and trust your brand. Top-notch content allows you to put your knowledge and expertise on display, which is bound to win over subscribers who have yet to buy something from your site.

– John Turner, stifter af SeedProd

Det handler, som så meget andet i god kommunikation, om at skabe tillid; om at skabe og dele en god menneskelig relation. Ikke om at proppe endnu et 3-for-en-10’er tilbud i halsen på kunden.

Glem prisen og fokusér på at skabe tryghed

Den ringeste loyalitetsskaber i verden er prisen. Punktum. Har du slået dig op på pris alene, så daffer alle dine kunder i det øjeblik, konkurrenten kører kampagnetilbud. Nul loyalitet, what-so-ever.

Du skal i stedet gå efter at skabe/pleje relationen med kunden – også selvom du har prismæssigt gode tilbud at give. Kan du se – nu skifter fokus langsom fra produkt og service til dit brand – subsidiært til dig som menneske.

Eksempel:
Forestil dig et eller flere af følgende scenarier. Du skal have nyt tag på dit hus, have ordnet en krone på en knækket tand, eller du skal finde en ny kjole til gallafesten næste lørdag. Du henter naturligvis tilbud hjem fra forskellige aktører/udbydere. Men du ender ikke nødvendigvis med at gå med den billigste, vel? Hvorfor ikke?

Svaret finder du i maven. Hvor har du den bedste mavefornemmelse? Måske har en veninde anbefalet en dygtig skrædder til kjolen, måske kan du se, at tandlægen er med i et stort forskningsprojekt ved Karolinska Instituttet, og måske har du flere gange set Svendsens Tagtømrer ApS ordne tagene på flere andre huse på villavejen.

I alle tre tilfælde startede du måske med at kigge på pris. Men så flyttede fokus pludseligt på noget andet. Det handlede i stedet om tillid, om menneskelige relationer eller om den gode mavefornemmelse.

Det er dén, du skal skabe hos din kunde, der sidder med dit nyhedsbrev. Den gode mavefornemmelse.

Derfor skal de bærende historier i dit nyhedsbrev handle om noget, som skaber værdi for kunden – ikke nødvendigvis for dig. Du kan eventuelt skyde ét eller to gode tilbud ind til sidst, hvis du vil, og hvis det passer til noget andet indhold i nyhedsbrevet.

Vis hvem du er, og hvorfor du gør det, du gør

Det handler om at være relevant. Så enkelt kan det siges. Ifølge en artikel i udgivet i Reuters Institute af den danske professor, Kim Christian Schrøder (Roskilde Universitet), kan man ligefrem kvalificere prioriteringen af nyhedshistorier blandt læsere.

1. Hvis en historie har direkte relevans for læseren selv
2. Hvis en historie har relevans for et andet familiemedlem
3. Hvis en historie har relevans for en kollega på jobbet
4. Hvis en historie kan påvirke læserens sports- og fritidsaktiviteter
5. Hvis en historie har indflydelse på læserens lokalsamfund

Sådan ser læsernes top-5 ud, når det gælder grunde til at læse nyheder. Inden for disse kriterier kan der imidlertid gemme sig et væld af forskellige historier. Læserne vil generelt værere klogere og bedre klædt på, for at kunne tage de bedste beslutninger. Derfor skal du ikke være bange for at udsende historier, der ikke direkte handler om dit produkt eller din service.

HUSK: Det skal handle om læseren – ikke om dig.

Skab en aktiv overskrift med gode nøgleord

Skal du fange dine læsere i nyhedbrevet, skal du kunne skrive en overskrift, der er let at afkode. En god overskrift er som regel blot én enkelt linje/sætning. Overskriften skal du kunne udvide til en såkaldt manchet (2-3 linjers indledning), hvor du kort forklarer, hvad nyheden handler om, og hvad den kan betyde for læseren. Resten uploader du som artikel til dit website, som du linker direkte til fra nyhedsbrevet.

Lad os starte med overskrifterne. Det er nemlig dem, de fleste – også journalister – bokser mest med. Jeg har tidligere berørt dette emne her på bloggen i indlægget “Den gode overskrift kommer ikke af sig selv“. Har du læst den, kan du roligt fortsætte herunder.

Som nævnt skal du som tekstforfatter fjerne fokus fra produktet et øjeblik. Gå billedligt talt læseren i møde, og fortæl om en ny fordel, som læseren (eller læserens familie, venner, kolleger) får.

Her et par eksempler på gode og dårlige overskrifter:

• Ny TPQ45 plæneklipper best-in-class (introvert, navlebeskuende)
• Halvér tiden du bruger på at slå græs (ekstrovert, relationsskabende)

• Ny SLAC-motor løfter 80 kg på 2 sekunder (selvhævdende og uden sammenhæng)
• Ny motorteknologi kan forebygge løfteskader hos lageransatte (viser inklusion og omsorg)

• Rekordordre fra mejerikæde i Australien (selvhævdende, introvert)
• Nu kan du købe dansk mælk i hele Australien (engagement, “news, you can use”)

Bevars, det er nogle fiktive overskrifter. Men bemærk hvordan de ‘grønne’ overskrifter er aktive – det vil sige indeholder subjekt, verbum og genstandsled – og indeholder en fordel, vi kan dele med nogen.

Skriv 2-3 linjers uddybende manchet (og link til resten)

Det næste du skal gøre er at udvide din overskrift. Skriv en manchet/indledning på 2-3 linjer, som egentlig siger det samme som overskriften – bare med lidt flere ord. Her nogle bud på manchetter til de tre grønne overskrifter ovenfor:

Halvér tiden du bruger på at slå græs
Haveejere over hele verden kan fremover se frem til at kunne sidde mere i skyggen med en kølig drink end tidligere. SuperTrons nye eldrevne plæneklipper, TPQ45, lærer nemlig selv din have at kende og husker, hvor de kritiske og svære punkter er. Plæneklipning kan du fremover gøre på den halve tid.

Ny motorteknologi kan forebygge løfteskader hos lageransatte
SLAC er navnet på en helt ny “Soft Lift”-motor til vekselstrøm, som SuperTron til juli lancerer sammen med sine nye kollaborative lagerrobotter. Med en løftekapacitet på 80 kg tager den hele byrden fra lagerarbejderen, som dermed helt undgår skæve og farlige løft.

Nu kan du købe dansk mælk i hele Australien
Den australske mejerikæde, SilverMorning, har tegnet en foreløbig 10-årig aftale om at aftage danske oste for mere end 12 milliarder kroner. Udover kroner i statskassen og en øget beskæftigelse i landbruget, kan de cirka 20.000 danskere i Australien nu nyde ost hjemme fra Danmark.

Sådan kunne det se ud. Om manchetten lige er 2, 3 eller 5 linjer spiller ikke den store rolle. Men hold den kort, så læseren hurtigt kan skimme, hvad der er relevant for ham/hende. Husk at tilføje et link til sidst i manchetten -> (læs mere), (læs nyhed) eller (læs fuld artikel).

Et eksempel på nogen, der gør netop dette, er erhvervsnetværket Business Kolding.

Her har man netop skabt det mix af historier, foreningens medlemmer kan spejle sig i og få ny inspiration af. Samtidig linkes der til arrangementer, uddannelser og udviklingspuljemidler med meget mere. Så det er både information, inspiration og værktøjer alle foreningens cirka 800 medlemmer kan bruge.

Overskrifterne er som regel relativt gode og forklarende, og manchetten under overskrifterne giver et klart billede af, hvad historien mere præcist handler om. Det er godt!

Spørg læserne, og vær ikke bange for at linke til andre

En sidste ting, der kan give dig troværdighed ér, hvis du erkender, at du ikke er verdensmester. Er du i tvivl om, præcist hvad læserne gerne vil have, så spørg dem. Du kan jo forme det som en nyhed og sende det med nyhedsbrevet ud.

Link også gerne til andre. Det modigste, man kan gøre, er at anerkende en konkurrent. Det er ikke sikkert, at du er klar til det, og mindre kan da også gøre det. Du kunne jo linke til en leverandør, der har gjort noget godt. Vis at du arbejder sammen med andre dygtige mennesker. Ingen tror alligevel på, at du kan alt selv og helt alene.

Én, der er gået all-in på videndeling, er den journalisten Lars K. Jensen. Fra sin stol som Audience Development Specialist hos Berlingske Media skriver og redigerer han nyhedsbrevet “Digital Ugerevy“. Her kunne han jo vælge at promovere nye tiltag i mediehuset, gode tilbud på abonnementer eller særlige artikler, han eller kolleger lige havde skrevet. Det gør han ikke!

I stedet kuraterer og deler han nyheder fra verdens ledende tech-magasiner og onlinemedier. Nyheder der kan have relevans for journalister og andre formidlere med særlig interesse i digital udvikling. Dermed leder han ikke direkte kunder i Berlingskes butik, men understøtter i stedet Belingske Mediers brand -> Hvis du vil vide noget, så er Berlingske stedet med eksperterne (og Lars K. Jensen er virkelig en ekspert).

Finder du peer-reviewed forskning, der kunne have interesse for dine læsere, så del gerne. Det viser, at du og din organisation holder jer opdateret. Giv læseren noget!

HUSK: Det skal handle om læseren – ikke om dig.

Skriv et godt nyhedsbrev – det betaler sig

Så vender vi lige tilbage til dér, hvor vi begyndte. Er det besværet værd at lave og udsende et nyhedsbrev?

Ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole gæsteunderviser PR-direktør Kirsten Dinesen i nyhedsbreve. Her kommer hun blandt andet ind på de forskellige begreber og værktøjer til, hvordan du måler på din indsats, og på spørgsmålet svarer hun:

Det korte svar er ja. Den gennemsnitlige Return on Investment ligger og svinger mellem 32 (media, sport, underholdning) til 45 (retail, e-handel). Dvs. at for hver krone investeret, kommer den 32 gange igen. Så selv for et lille kulturhus eller en mindre onlineshop kan det rigtig godt betale sig at investere i nyhedsbreve.

– Kirsten Dinesen, gæsteunderviser, DMJX

Men du skal naturligvis have det gode og relevante indhold på plads, og du skal forstå at servere det læsevenligt og præcist til modtagerne for at få succes. Det er klart!

Er du i tvivl, så få hjælp

Et godt nyhedsbrev kræver, at der er noget godt og relevant indhold bagved. Servér det med en god og inviterende overskrift og en præcis og forklarende manchet. Du skal reelt udvise lige så stor omhyggelighed med dit nyhedsbrev, som med dine produkter.

Hos StoryLoft kan du få hjælp til både at udvikle og få skrevet dit nyhedsbrev. Du kan sågar få undervisning i, hvordan man er en god ‘redaktør’ af et nyhedsbrev. Er det dér, du her, så tag endelig kontakt.

Ellers rigtig god fornøjelse med dit nye nyhedsbrev.

---

Ifølge det internationale magasin Forbes signalerer godt sprog: ’Attention to detail’, ’Critical thinking’ og ’Intellectual aptitude’. Omvendt sjusker man med sproget, kan det ifølge Forbes være en karrierebremse og resultere i svigtende indtægt for en virksomhed.